#1. Otwartość popłaca

Segregacja rasowa w Stanach Zjednoczonych potrwała – oficjalnie – do lat 60. XX wieku, ale trzeba by ogromnej naiwności, aby sądzić, że problem został całkowicie wyeliminowany. Trwa nadal, z tym że w wielu różnych wymiarach. W tym, że dyskryminacja się nie opłaca, jako pierwsza z wielkich firm zorientowała się Pepsi – i to w latach 40. ubiegłego stulecia. W swoich kampaniach reklamowych zaangażowała czarnoskóre osoby, przedstawiając je w pozytywnym świetle. Rezultat? Postękiwania Ku Klux Klanu oraz... znaczące zwiększenie sprzedaży. Po zmianie Afroamerykanie 3-krotnie chętniej sięgali po Pepsi niż po Coca-Colę. To wynik, jakiego nie dało się uzyskać żadnymi "zwykłymi" metodami.

#2. Podaruj dziecku ziemniak

Etyka i reklama nie mają ze sobą wiele wspólnego. W teorii wszystkie reklamy powinny być etyczne, w praktyce mało która jest – tym bardziej jeśli mowa o reklamach skierowanych do dzieci. Już sam koncept wydaje się perfidny. Komu zań podziękować? Agencji, która w 1952 roku odpowiedzialna była za reklamowanie... figurki Pana Ziemniaka. Była to pierwsza reklama zabawki w telewizji, a zarazem pierwsza reklama skierowana do dzieci. Przedtem wszystkie kampanie kierowane były do rodziców, co pod każdym względem zdawało się bardziej uczciwe. Ale nie o uczciwość w reklamie chodzi, a o wyniki sprzedaży.

#3. "Zdrowe" hot dogi Nathana

Nathan's Famous to – zgodnie z nazwą – popularna sieć restauracji szybkiej obsługi założona w 1916 roku przez niejakiego Nathana Handwerkera, swoją drogą imigranta z Polski. To rzecz, którą warto się pochwalić, biorąc pod uwagę, jak wielki sukces osiągnął. Zarazem to również rzecz, którą szczycić się nie wypada, biorąc pod uwagę, jakimi metodami... Kiedy Handwerker otworzył swoje stoisko z hot dogami, miał problem z przekonaniem klientów, że jego jedzenie jest zdrowe. Zapłacił więc... statystom, by przebierali się za lekarzy i jedli hot dogi przed stoiskiem, stwarzając wrażenie albo też – bez owijania w bawełnę – po prostu oszukując ludzi. Etyka i uczciwość? A po co to komu...

#4. Jak się nie ma, co się lubi

Umiejętność dostosowania się do zmieniającej się sytuacji rynkowej z pewnością jest bezcenna – pozwala niekiedy zawrócić wprost znad przepaści. Tak było w przypadku Marlboro – papierosów stworzonych z myślą o kobietach. Koniec, ten trzymany w ustach, pomalowano na czerwono, by ukrywał ślady szminki, dzięki czemu całość miała bardziej przemawiać do żeńskiej grupy odbiorców. Pomysł nie wypalił, z jakiegoś powodu kobiety nie były zainteresowane papierosami Marlboro. Co więc zrobiła firma? Nową kampanię reklamową – z kowbojem. Końcówka zmieniła kolor z czerwonego na brązowy, a "papierosy dla kobiet" zostały od tej pory "papierosami dla mężczyzn". I to chyba dobrze pokazuje, co myśleć, kiedy jakikolwiek producent mówi, że "stworzył produkt specjalnie z myślą o...".

#5. Skutki uboczne sukcesu

Czy można zostać marką numer 1 w swojej kategorii i jednocześnie napytać sobie biedy? Okazuje się, że tak. O męskich dezodorantach Axe słyszeli prawdopodobnie wszyscy, a to za sprawą bardzo intensywnej kampanii reklamowej, której przesłanie – w skrócie – brzmiało: dezodorant Axe to twoja jedyna szansa na podryw. Brzmi zgryźliwie? Nieprzypadkowo. Specjaliści od marketingu podzielili najpierw potencjalnych użytkowników nowego dezodorantu na sześć grup, po czym wybrali tę rynkowo najbardziej obiecującą – "niepewnych siebie nowicjuszy" i do nich skierowali przekaz, co okazało się strzałem w dziesiątkę. Axe zdobył ogromną popularność, a jednocześnie... zaczął być utożsamiany z dezodorantem dla przegrywów. Wtedy uznano, że czas nieco przystopować z reklamą.

#6. Człowiek głupi wszystko kupi

Ludzie z założenia nie przepadają za weryfikowaniem informacji – szczególnie jeśli te w jakiś sposób im odpowiadają, sprzyjają. Tym samym klienci Chryslera przez długi czas z dumą chwalili się przed znajomymi tym, że siedzenia w ich samochodach pokryte są skórą koryncką, Corinthian leather. Wspaniale, nieprawdaż? Cóż, radość trwała długo, aż do momentu, kiedy Ricardo Montalbán, rzecznik Chryslera, przyznał w Late Night with David Letterman, że termin ten... nie znaczy nic. Skórę koryncką wymyśliła w 1974 roku agencja reklamowa Bozell, a resztę zrobili sami ludzie nieświadomi tego, że ich niezwykła, doskonała i egzotyczna tapicerka jest w rzeczywistości produkowana masowo w New Jersey, a o jakimkolwiek Koryncie nawet nie słyszała.

#7. Jeszcze jeden sekret Victorii

Victoria's Secret to prawdopodobnie najsłynniejszy producent luksusowej bielizny – a przynajmniej tak właśnie jest postrzegany. Choć nie zawsze tak było. Przede wszystkim początkowo działania reklamowe VS skierowane były do mężczyzn – by zachęcić ich do kupowania bielizny dla swoich partnerek. Kiedy firmę – za symboliczny milion dolarów – nabył Leslie Wexner, postanowił ukierunkować marketing Victoria's Secret na kobiety. Aby stworzyć wrażenie, że marka jest luksusowa, w katalogach... podawano fałszywy adres siedziby firmy, podając jakoby miała ona miejsce w Londynie (przy zmyślonej ulicy, żeby było zabawniej). Na ile to akurat przełożyło się na wyniki sprzedaży, trudno powiedzieć. Najwyraźniej jednak prawdziwe Columbus, Ohio nie brzmiało wystarczająco luksusowo i dlatego zdecydowano się na jeszcze jeden sekret.