O co chodzi: Dlaczego restauracje zabijają się o gwiazdki od producenta opon?

Na dźwięk słów „gwiazdka Michelina” wiele osób – w szczególności szefów kuchni, właścicieli restauracji oraz miłośników turystyki kulinarnej – zaczyna odczuwać mrowienie w żołądku. W końcu mają do czynienia z najbardziej prestiżowym wyróżnieniem kulinarnym na świecie, Świętym Graalem, który rozpala ciekawość i przyciąga rzesze łaknących mistrzowskiego smaku gości, czymś, za co niektórzy daliby się pokroić. Wielce prawdopodobne, że część z tych osób nie zdaje sobie sprawy z tego, że poruszające ich wyobraźnię odznaczenie przyznaje ta sama firma, która znajduje się wśród liderów producentów opon na całym świecie. Jeszcze więcej osób nie wie, że „gwiazdki Michelina” to dzieło marketingowego wizjonera, który przewidywał, że „gwiazdki Michelina” przetrwają 100 lat. Pomylił się – „gwiazdki Michelina” mają już prawie 120 lat, a idea, którą reprezentują, trwa w najlepsze.

Na długo zanim restauracje zaczęły starać się o legendarne gwiazdki, a pojęcie turystyki kulinarnej oznaczało luksus dostępny jedynie dla najbogatszych, Michelin szukał sposobu na zapewnienie sobie rynku zbytu dla jednego ze swoich rewolucyjnych produktów. Prowadzone przez dwóch braci Edouarda i Andre Michelinów przedsiębiorstwo gumiarskie z francuskiej miejscowości Clermont-Ferrand opracowało rewolucyjną, wypełnioną powietrzem oponę, którą można było szybko wymienić w aucie. Dotychczas wytwarzane opony stanowiły bowiem nierozłączną część całego koła. Problem polegał na tym, że gdy pierwsza opona braci Michelin zjechała z taśmy produkcyjnej pod koniec XIX wieku, po francuskich drogach jeździło łącznie kilkaset samochodów. Zapotrzebowanie na tego typu produkt okazało się znacznie mniejsze niż potencjał drzemiący w nowym rodzaju opony. Bracia byli jednak wystarczająco ambitni, by wobec braku popytu stworzyć go sobie samemu. Do działania przystąpił Andre, który wpadł na pomysł opublikowania przewodnika drogowego będącego połączeniem ulotki reklamowej z podręcznikiem dla kierowców.


Wydany w 1900 roku przewodnik Andre Michelin opisywał jako wiekopomne dzieło, które „ukazało się wraz z początkiem nowego wieku i tyle też przetrwa”. Pierwsze 33 strony czerwonej broszury – o ile można użyć takiego określenia w stosunku do 400-stronicowego tomiska – składały się z instrukcji opisujących montaż i sposoby konserwacji opon Michelin. Kolejne 50 stron poświęcono reklamom części samochodowych. Resztę zajmowały mapy miast i informacje o znajdujących się w nich atrakcjach, w tym między innymi restauracjach. Cel był prosty: dać właścicielom aut impuls do podróżowania autem i w konsekwencji zużywania opon, które bezdyskusyjnie należy później wymienić na nowe (od Michelina). Firma postawiła na poszerzanie rynku zbytu, a nie konkurowanie z innymi producentami. Reklamując się wśród najbogatszych, Michelin dodatkowo zapewniał sobie pewne źródło dochodów. Przewodnik okazał się strzałem w dziesiątkę, a jego skuteczność wynikała również z dbałości o szczegóły i znajomości potrzeb użytkowników dróg, obcych wydawcom innych przewodników. Informacje takie jak godziny otwarcia aptek, w których sprzedawano paliwo do aut (stacje benzynowe jeszcze wówczas nie istniały), czy pory zachodu słońca (dróg jeszcze nie oświetlano), stanowiły bardzo pomocny element planowania podróży. Choć początkowo przewodnik rozdawano za darmo, to później ustalono za niego cenę w wysokości dwóch dolarów. Mimo to firmie udało się skupić wokół przewodnika lojalną społeczność, która chętnie wysyłała Michelinowi swoje pomysły na ulepszenie przewodnika. Właśnie dzięki sugestiom i oddaniu społeczności Michelin zaczął tworzyć kolejne przewodniki oraz wprowadził do swojego flagowego informatora system ocen hoteli i restauracji. Zatrudnieni do tego celu krytycy kulinarni zaczęli odwiedzać wspomniane placówki i wystawiać im od jednej do trzech gwiazdek. Gwiazdki zaś umieszczano w odpowiednim miejscu w przewodniku. W latach 30. o przewodniku Michelina głośno było już na całym świecie. Jako ciekawostkę można przytoczyć fakt, że przewodniki Michelina – głównie dzięki Andre, który przez kilka lat pracował dla rządu jako kartograf – były niezwykle dokładne, przez co alianci skorzystali z nich podczas inwazji na Normandię w trakcie II wojny światowej.


W ciągu kolejnych dziesięcioleci firma rozwijała kierunek obrany u progu XX wieku i uzupełniała katalog restauracji na całym świecie, ustanawiając, ugruntowując lub degradując ich wyjątkowość. O tym, jakie znaczenie może mieć jedna gwiazdka, niech zaświadczy fakt, że znane są co najmniej 2 przypadki samobójstw wśród kucharzy, którym odebrano gwiazdkę Michelina. Gordon Ramsay przyznał, że płakał po tym, jak gwiazdkę odebrano jego nowojorskiej restauracji.

Firma natomiast nie zdradza nigdzie wysokości przychodów z przewodnika, ale można sądzić, że wartość materialna ma dla niej w tym przypadku drugorzędne znaczenie. Globalny zasięg oraz tworzenie wrażenia prestiżu powiązanego z podstawową działalnością firmy zdają się z nawiązką rekompensować nakłady przeznaczane na utrzymywanie i rozwijanie przewodnika.

Ciekawostką jest również fakt, że „inspektorzy” Michelina to ludzie o zupełnie nieznanej tożsamości, mający zakaz kontaktowania się z dziennikarzami. Nieznane pozostają również dokładne kryteria przyznawania gwiazdek. Wiadomo, że jedna gwiazdka oznacza bardzo dobrą restaurację w swojej kategorii, dwie gwiazdki to przybytek, dla którego warto zjechać z trasy i w którym dostaniemy doskonałe i przemyślane dania w najwyższej jakości, natomiast 3 gwiazdki zarezerwowane są dla restauracji, do których jedzie się specjalnie po to, żeby spróbować niespotykanych nigdzie indziej autorskich dań na bazie unikatowych składników.

Źródła: 1, 2